El geomarketing integra la componente espacial a las estrategias de marketing convencionales y permite la realización de análisis basados en la localización.
Esta disciplina se desarrolla desde hace unos 20 años, en los que ha ido perfeccionándose. Cada vez son más las cuestiones que el geomarketing permite resolver y es mayor el conocimiento que se puede adquirir en relación con el mercado y los consumidores. Pueden obtenerse las ubicaciones en un mapa de particulares y empresas clasificados, según criterio variados como sus hábitos de consumo, sexo, grupo etario, nivel socioeconómico, actividad profesional, etc.
El potencial del geomarketing aumenta acompasado a los avances tecnológicos. Una Internet cada vez más rápida, la telefonía móvil más accesible, mayor velocidad de procesamiento y almacenamiento de información, desarrollos en el área de la minería de datos, el uso masivo de redes sociales, la difusión de los globos virtuales estilo Google Earth y el surgimiento de los servicios basados en localización (LSB), favorecen los avances del geomarketing.
Los mapas con esta información son muy útiles para la toma de decisiones en el ámbito del marketing. Podría saberse, por ejemplo, cuál es el lugar óptimo para abrir un nuevo negocio según la accesibilidad de los clientes objetivo, o dónde conviene, o no, incorporar una franquicia considerando la influencia de locales de la competencia e incluso el impacto sobre otras franquicias de nuestro propio negocio.
En la gestión de campañas promocionales, tanto sea para lanzamiento de nuevos productos como para revitalización de los consolidados, pueden conocerse los puntos de venta con mayor presencia de público objetivo y, así, diseñar una estrategia promocional dirigida, focalizada en los lugares donde hay mayor probabilidad de ventas y, por tanto, aumentando el retorno de inversión (ROI) de la campaña.
Esto supone un ahorro muy importante, que llega a millones de euros en caso de grandes empresas multinacionales. Tal es el caso de Starbucks, IKEA, Levi’s, Nestlé, Chupa Chups y muchas más, que han incorporado el geomarketing a sus habituales actividades de mercadeo, ya sea para minimizar los riesgos en las políticas de expansión y adaptar su producción al mercado, como para asegurar el mayor rendimiento de sus campañas de buzoneo y poder gestionar mejor la promoción de sus productos.
Es aplicable en cualquier empresa, sin importar su tamaño, giro comercial ni ubicación geográfica. La única diferencia es la escala en que se realiza el estudio. Es común hoy día que las PYMES al instalarse utilicen estas técnicas para iniciarse con seguridad, dando sus primeros pasos en la dirección correcta y evitar pérdidas de tiempo y dinero.
La herramienta principal en este tipo de análisis es la información. Por un lado, la información geográfica que se compone de mapas digitales y, por otro lado, los datos de la población, las bases de datos con información que permite conocer el comportamiento, caracterizar y clasificar a personas y empresas de la zona de estudio.
El conocimiento del área de estudio es el factor fundamental para lograr buenos resultados a través del uso del geomarketing. Cuanto más rica, mayor volumen y cantidad de variables tenga la información, mayor podrá ser el nivel de detalle del estudio y mejor el resultado final.
Victoria Álvarez |
|
 |
Licenciada en Sistemas de Información. Cursando MSc en Ingeniería orientación Geomática. Docente, tutora y correctora de proyectos de grado de la Facultad de Ingeniería de la Universidad ORT Uruguay. Analista Informática del Servicio de Geomática de la Intendencia de Montevideo (sig.montevideo.gub.uy). Contacto: |